クリエイティブとデータサイエンティストが手を携えて歩むべき理由

さまざまな分野のマーケターが圧倒的な量のデータを扱っていることは、新しいことではありません。 KPMG の最近の調査では、企業の 97% が組織の一部の領域でデータと分析を使用していることが明らかになり、調査会社インターナショナル データ コーポレーションは、ビジネス分析による世界の収益が 2019 年までに 1,470 億ポンド以上に達すると予測しています。また、それが底辺に影響を与えていることもわかっています。データをマーケティングに導入すると、ROI が最大 20% 向上することが証明されました。

しかし、広告業界では、著名な広告経営者サー・ジョン・ヘガティ氏は「データが富を生み出したことは一度もない」と述べています。むしろ、創造性は「何かを想像する」ため、富をもたらすものとしての王冠を握ると彼は信じている。これはマーケティング業界全体で白熱した議論であり、昨年のカンヌライオンズとアドバタイジング・ウィーク・ヨーロッパの両方で重要なテーマでした。「キャンペーンの成功の原動力は創造性か洞察か?」

しかし、どちらか一方が必要なのでしょうか?洞察に基づいた創造性は、素晴らしいアイデアを構築するための基盤を提供します。しかし、データ管理は必ずしも栄光を手に入れることができるわけではありません。多くの人はこの役割の所有権がサイロ化されていると見ていますが、これは真実から遠く離れている可能性があり、そうすべきではありません。

データ責任は、あらゆる業界で顕著であるにもかかわらず、所有権の欠如や、あらゆる業界でデータ責任が有用なスキルであることの否定などにより、未だに板挟みになっていることがよくあります。確かに、これが常に当てはまるわけではなく、テクノロジー業界はこれを主導するために「最高データ責任者」という新しい役割を創設するところまで行っています。しかし、興味深いことに、この役割はテクノロジーに関する役割ではなく、ビジネス コンサルティングの役割として定義されることが多く、ガートナーによれば、この役割は今後 3 年以内に大企業の 90% で採用される予定です。

マーケティング業界全体でよく見られるのは、データ チーム (洞察を提供するチーム) とマーケター (創造性を呼び起こすチーム) の間にある壁です。データと創造性が両方ともマーケティング成功の中核要素であることに異論を唱える人はいませんが、データ サイエンスとマーケティングは依然として連携して機能していません。

データの管理と理解は、個別のチームの責任であるべきではありません。スキルの組み合わせが必要です。データ サイエンティストとマーケティング担当者は協力して、それぞれのノウハウを組み合わせて戦略とコンセプトを定義する必要があります。このコラボレーションの副産物が非常に強力なストーリーを生み出す可能性がある場合、これらのチームが大きく異なることは創造性に悪影響を与える可能性があります。

私たちは、所有権をサイロに置くことから、創造性を補完し、より効果的な成果を推進するために、マーケティング ネットワーク全体でのデータ共有と解釈に対する協力的なアプローチに移行する必要があります。今日、ほとんどの組織が事実上テクノロジー ビジネス、つまりデータ駆動型ビジネスとなっているため、データの力を解き放ち、人々を結びつけ、真に強力な洞察やクリエイティブを生み出すには、統合されたスキルセットが鍵となります。

Ravleen Beeston 氏は、Microsoft の Bing Ads の英国営業責任者です。