Vistar Media は広告を永遠に変え続けていますが、その違いに気づくことは決してないでしょう

私たちが毎日どれだけの広告にさらされているかは誰にもわかりません。 1980 年代には、私たちは 1 日に 5,000 件の広告を見ていると言われていました。 1998 年にも同じ数字が使用されていましたが、2000 年代半ばのインターネット広告の出現により、その数は 10,000 をはるかに超えたとされています。さらに 10 年が経過した現在、私たちはすでにその不条理な数字の 2 倍以上にさらされている可能性があります。このページにある広告の数だけを見て、オンラインで目にする広告の数と、街を歩いているときに目にする広告の数を合わせて考えてみてください。

目にする広告について具体的な数字を簡単に示すことはできませんが、広告の乱雑さが問題であることは明らかです。そこで、ニューヨークを拠点とする新興企業 Vistar Media の出番です。Vistar Media は、オンライン広告業界の技術を利用することで、煩雑な状況を取り除き、データを使用して現実世界の屋外広告を再び関連性のあるものにすることを計画しています。

「人々は（家庭外の）広告を死んだメディアだと考えています」と、ニューヨークで開催された SAP の SME サミットで会った Vistar Media の共同創設者兼 CEO、Michael Provenzano 氏は説明します。 「私はブランドに、印刷広告は滅びつつある、モバイルに食い荒らされれば死ぬ可能性があると伝えています。 [モバイルと] 同じ言語を話す必要があり、モバイルに破壊されないようにする必要があります。」

プロベンツァーノ氏と彼のチームは、従来の屋外広告（看板、エレベータースクリーン、地下鉄やバスで見かける広告など）は消えゆくメディアではなく、再発明する必要があるだけだと信じています。彼の会社である Vistar Media は、インターネットやモバイル広告に見られるデータ インテリジェンスと分析を看板、バス停、地下鉄駅のポスターに導入し、ブランドが従来の市場を通じて消費者にリーチする方法に革命を起こすことを目指しています。

現在、ブランドが看板広告を打ち出そうと決めた場合、実際に広告投資からの利益を確認することは困難です。 Vistar Media が解決しようとしているのはまさにこの問題であり、データ処理ツールとスマートフォンの位置情報の力を利用して、広告がユーザーの注意を引くのに最適な位置をマッピングします。

Vistar Media が屋外広告に注力している理由を尋ねると、「多くのブランドやメディアは人々をオンラインで物を購入させることに夢中になっています」とプロベンツァーノ氏は答えた。 「私がいつも吐き出す統計は、米国では毎年約 3,600 億ドルがオンライン商取引に費やされているということです。これを牽引しているのは約 560 億ドルのオンライン広告です。しかし、毎年 4 兆 7,000 億ドルがオフラインでの購入に費やされています。ハンバーガー、コーヒー、車をオンラインで購入することはありません。ウォルマートとターゲットが新しい店舗を建設し続けるのには理由があります。

「はい、e コマースは急速に成長していますが、それが米国で購入されるもののまだ 10% 未満であることを人々は忘れています。世界的にはそれよりもさらに少ないと確信しています。」

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従来の看板や屋外広告にデータ分析を導入するこのアプローチは、他のマーケティング担当者があまり重視していないものです。これは、人々の生活への侵入がはるかに少ないだけでなく、「誰も[モバイルプッシュメッセージング]を望んでいません。愚かです」とProvenzano氏は叫びます。しかし、Vista Mediaのアプローチは、プラットフォームと連携するために既存の屋外メディアを更新する必要がないことを意味します。広告に関する洞察は、追加コストをほとんど、あるいはまったく加えることなく、広告不動産の所有者、大手ブランド、消費者に利益をもたらします。

「人々が何を購入し、どこで世界最大のブランドで買い物をしているかを理解するには、データが鍵となります」とプロベンツァーノ氏は説明します。 「そのデータを取得して統計的に見ることができれば、週に 3 ～ 4 回スターバックスに行く人々は、毎日この特定の方法で街を移動していることがわかると私たちは信じています。」

Vistar Media は、公開されているスマートフォンの位置情報から収集した顧客データを使用することで、顧客がどこに行くかを計画し、ブランドが適切な場所で適切な時間に広告スペースを購入できるように支援します。

「私たちは、移動データを分析し、そのデータに基づいてメディアをアクティブにするシステムの構築にほとんどの時間を費やし、来店客数が増加し、売上が増加するかどうかを確認するためにトラフィックを測定します。私たちが知りたいのは、BMW 3 シリーズの市場にいたその世帯が購入を決断したのか、それとも代わりにアウディを購入したのかということです。」

人々の個人データを使用する他の企業と同様に、避けるべき地雷原がたくさんあります。ありがたいことに、Vistar Media は企業に提供する情報を危険にさらすことなく安全策を講じているようです。 Vistar がこれを行うことができるのは、心配なことに、そもそもその個人情報がすでに広く入手可能になっているためです。

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「（モバイル）通信事業者はすでにそのデータを販売しています」とプロベンツァーノ氏は説明します。 「ご想像のとおり、[データプライバシー] に関しては多くの論争がありますが、すべてはそれをどのように扱うかによって決まります。」

ありがたいことに、Vista がデータを匿名化する方法 (30 日ごとに更新される ID 番号を個人に割り当てる) により、誰が誰であるかまったく分からなくなります。 SAP の Digital Consumer Insights プラットフォームに接続すると、そのデータは企業が使用したり顧客に表示したりするためのヒート マップを出力します。個人データが見られたり、個人をターゲットにした特定の広告に使用されたりすることはありません。

「これは1対1のターゲティングではなく、一般的な人口移動であり、それが個人を追跡しない理由です。アウトプットは「この人はこれを行う」ではなく、「これらの地域と時代が、広告をターゲットにすべきである」というものです。私たちは早い段階から、（一般的な）データプライバシーに関する懸念がある場合でも、大丈夫だと決めていました。」

Vistar Media の屋外広告へのアプローチが未来であることは言うまでもありません。この愚かな広告が生き残るためには賢くなる必要があります。ただし、その事実を広告主に伝えるのは、思っているよりも少し難しいです。

「私たちの活動の価値を人々に理解してもらうのは、常に最も難しいことです」とプロベンツァーノ氏は説明します。現在、広告主は、Tube で注目を集めるのではなく、YouTube のプレロール広告で注目を集める最善の方法を考えていますが、プロベンツァーノ氏が端的に言うように、「屋外広告はどこにも行かない」のです。

Vistar Media が発見したように、教育のハードルは簡単に克服できます。しかし、プロベンツァーノと彼のチームが少し困惑している開発の 1 つは、自動運転車の出現です。 「運転手がいなくて全員が内側を向いて座っていると、[屋外広告]はどう変わるでしょうか?」彼は考え込む。 「車を運転していないときは、ある種のエンターテイメント システムを見ていると思います。その時点では、まったく外を見ているわけでもありません。」

何が起こっても、Provenzano は段階的に導入されるわけではありません。大量に採用されるまでには長い道のりがあるだけでなく、広告およびメディア業界に携わるすべての人々にとってエキサイティングな時期となるでしょう。 「それは魅力的になるだろう」と彼は状況を完璧に要約する前に述べた。「消費者が屋外に出るのをやめない限り、屋外広告には常に注目が集まり、価値があるでしょう。」 Vistar Media は、それを解き放つお手伝いをしたいと考えています。